La teoría económica tradicional se ha basado durante mucho tiempo en el modelo de homo economicus — un sujeto racional que siempre actúa en su propio beneficio, posee una voluntad ilimitada y una lógica infalible. Sin embargo, en la realidad, las personas se desvían sistemáticamente de esta modelo. La economía conductual (behavioral economics) es una rama interdisciplinaria en la intersección de la economía y la psicología que estudia cómo los factores psicológicos, cognitivos y sociales influyen en la toma de decisiones económicas.
El establecimiento de esta ciencia se asocia con las obras del psicólogo Daniel Kahneman y el economista Amos Tversky, así como con las investigaciones de Richard Thaler, que demostraron que el comportamiento humano es a menudo predecible e irracional. En 2002 y 2017, fueron galardonados con el Premio Nobel de Economía, lo que confirmó el estatus científico de la disciplina.
La economía conductual ha identificado una serie de distorsiones cognitivas (beyes) que regulan nuestras decisiones.
Heurística de disponibilidad: Evaluamos la probabilidad de un evento en función de cuán fácilmente podemos recordar ejemplos similares. Después de ver noticias sobre ataques terroristas, las personas tienden a sobreestimar el riesgo, aunque estadísticamente la probabilidad de morir en un accidente de tráfico es cientos de veces mayor.
Heurística de representatividad: Juzgamos algo en función de la medida en que coincide con un estereotipo, ignorando la información estadística. Por ejemplo, si alguien se describe como introvertido y pedante, la mayoría lo llamará más bien bibliotecario que vendedor, aunque los vendedores son objetivamente más numerosos.
Esta es la piedra angular de la economía conductual. Muestra cómo las personas evalúan las pérdidas y beneficios potenciales.
Desagrado de las pérdidas: El dolor de perder 1000 rublos es subjetivamente más intenso que el placer de ganar los mismos 1000 rublos (aproximadamente 2,5 veces). Esto explica por qué las personas se aferran a acciones en caída o no quieren vender su apartamento por debajo del precio de compra.
Effecto de propiedad: Tendemos a sobreestimar el valor de lo que ya poseemos ("efecto de posesión"). Experimento clásico: los estudiantes que recibieron un vaso como regalo lo valoraron 2-3 veces más que los estudiantes que no lo recibieron pero podían comprarlo.
Descuento hiperbólico: Sobreestimamos "la gallina de los huevos de oro" en comparación con "el pato en el cielo". Obtener 100 rublos hoy parece mucho más valioso que 150 rublos en un mes, aunque la rentabilidad anual de esa expectativa es cientos de por ciento. Esto obstaculiza las inversiones a largo plazo y los ahorros.
Preferencia por el status quo: Las personas prefieren dejar todo como está, incluso si el cambio es beneficioso. Por ejemplo, al conectar automáticamente los ahorros jubilatorios (con la posibilidad de darse de baja), el número de participantes en los programas aumenta drásticamente.
Una de las aplicaciones más conocidas de la economía conductual es la concepción de "empujones" (nudge), desarrollada por Richard Thaler y Cass Sunstein. "Empujones" es un cambio suave y no intrusivo en el contexto de la elección que ayuda a las personas a tomar decisiones más acertadas sin limitar su libertad.
Ahorros jubilatorios: En lugar de pedir a las personas que se inscriban en los ahorros jubilatorios, muchas empresas ahora utilizan políticas de "suscripción automática con derecho de retracto" (opt-out). La participación se convierte en la opción por defecto, lo que aumenta radicalmente el número de contribuyentes.
Alimentación saludable: En las cafeterías escolares, donde las frutas y verduras se exponían a nivel de ojos y al principio de la línea de entrega, y los chips y dulces se llevaban al final, las ventas de productos útiles aumentaron entre un 15-25%. Esto es el uso de la "heurística de disponibilidad" y el "efecto de primacía".
Disciplina fiscal: En el Reino Unido, las cartas de la oficina de impuestos con la frase "9 de cada 10 residentes de su distrito ya han pagado impuestos" (evidencia social) aumentaron significativamente la recaudación de pagos.
Al pensar en pérdidas financieras riesgosas, se activa el cuerpo amídal (centro del miedo).
La corteza prefrontal, responsable del autocontrol y la planificación a largo plazo, entra en conflicto con el sistema límbico, ansioso por el recompensa inmediata. La victoria de una u otra sistema determina nuestra elección.
La visión de un precio "injusto" o una oferta deshonesta en un juego económico activa la región insular del cerebro, asociada con el sentimiento de repulsión y el dolor físico.
Curiosidad: Los experimentos con pacientes con lesiones en la corteza prefrontal ventromedial mostraron que pueden mantener un alto nivel de inteligencia, pero pierden completamente la capacidad de tomar decisiones racionales en condiciones de riesgo y incertidumbre. Esto demuestra que las emociones no son un obstáculo, sino una parte inseparable de "la computación" de la elección óptima.
La economía conductual no está libre de críticas. Las principales objeciones:
Contextualidad: Muchos efectos dependen mucho de las condiciones específicas y del entorno cultural.
Etica del "empujón": ¿Dónde termina la guía suave y comienza la manipulación? ¿Quién tiene derecho a determinar qué es "la decisión correcta" para otros?
Problema de replicabilidad: Algunos experimentos clásicos dentro del "crisis de replicación" en las ciencias sociales resultaron difíciles de reproducir.
A pesar de esto, la disciplina ha demostrado su enorme valor práctico.
La economía conductual ha revolucionado devolviendo al hombre a la ciencia económica — irracional, sensible a las emociones, perezoso, pero predecible en su incoherencia. No solo explica por qué compramos lo innecesario en liquidación, aplazamos tareas importantes para más tarde y no podemos acumular para la jubilación, sino que también ofrece herramientas prácticas para mejorar nuestra vida y los sistemas gubernamentales.
Desde la política en materia de salud y ecología hasta el diseño de interfaces y la gestión corporativa, los principios de la economía conductual ayudan a diseñar la elección para que sea más fácil para las personas tomar una decisión que, a largo plazo, los haga más saludables, ricos y felices. Nos recuerda que la economía, en última instancia, es una ciencia del comportamiento humano, no de modelos abstractos secos.
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